从博物馆走向市场——水族马尾绣市场化策略分析
摘要：马尾绣是水族独有的民间传统刺绣艺术，被列入第一批国家非物质文化遗产名录，并被誉为刺绣的“活化石”。通过走向市场化保护、传承与发展马尾绣艺术对水族经济文化的发展意义重大。本文通过对水族马尾绣的生存现状以及在市场化发展中面临的优势与劣势、机会与威胁进行了分析，从而在市场地位、品牌定位、品牌传播和培训等四个方面提出了加强马尾绣的市场化的策略建议。
关键词：马尾绣 水族 文化品牌 市场化
From museum to market: marketing strategy for horse-tailed embroidery of Shui nationality
Abstract: Horse-tailed embroidery is the kind of traditional embroidery craft of the Shui nationality of China and it has been enrolled into the first list of the National Directory of Intangible Cultural Heritage and has been hailed as “live fossil” for its significance in cultural archeology. The most importance for the value craft is, however, to protect, transmit and develop it by means of going to market. This paper gives the horse-tailed embroidery a SWOT analysis and comes up with some suggestions about how to make it marketed.
Key words: Horse-tailed embroidery the Shui nationality cultural brand marketing
马尾绣是中国少数民族——水族的文化与智慧结晶，也是中国乃至世界刺绣艺术宝库的重要组成部分。正是在此意义上，马尾绣与水族端节、水书一起被列入国家第一批非物质文化遗产名录，并被誉为刺绣的“活化石”。但是“遗产”或“化石”只能静静地呆在博物管，随着岁月慢慢消散它曾有的芒光，而无法再生出水族的文化生命力。因此，保护、传承与发展才是水族马尾绣才是理智而现实的选择，而保护、传承与发展的必由之路就是走向市场化。基于此，本文通过对马尾绣的发展现状及其市场化发展中面临的优势与劣势、机会与威胁进行分析，对如何加强马尾绣的市场化发展进行了探讨。
一．水族马尾绣的发展现状
马尾绣是中国水族独有的民间传统刺绣艺术，主要分布在贵州省三都水族自治县境内的三洞、中和、廷牌、塘州、水龙等水族村寨，是现存最古老又最具有生命力的原始艺术之一，也是研究水族民俗、民风、图腾崇拜及民族文化的珍贵艺术资料，被称为刺绣的“活化石”。 2006年6月，水族的马尾绣、端节和水书一起被列入国家第一批非物质文化遗产名录。2007年9月，水族套绣“水族祥云神虎”获联合国教科文组织“世界杰出手工艺品”徽章认证，被中国刺绣博物馆收藏。
1．基本情况
马尾绣以马尾与棉线作为主要原材料，综合运用多种刺绣工艺，创造出抽象、概括、夸张的形象，绣品古朴、大气，立体感强，具有浅浮雕的艺术效果。此外，马尾绣的图案也具有明显的水族文化特色。水族妇女常用谐音表意和象征手法表达对吉祥、幸福和美好生活的追求，民间有“图必有意，意必吉祥”之说。马尾绣中的物象除花鸟鱼虫外，还有龙、凤、蝙蝠、仙鹤、如意纹、祥云纹等，其中凤凰是水族妇女最喜爱描绘的对象。传统的马尾绣绣品与生活息息相关，是日常生活中必不可少的物件，如背带、鞋子、女性的围腰和胸牌、帽子、荷包，以及服装饰品等等。
马尾绣是水族人民长期以来形成的生活、梦想、品质的化身。背带与绣花鞋是最具水族代表性的绣品。背带水语又称为“歹结”，通体绣花，工艺完整，不仅美观，而且结实耐用，是母亲给女儿准备的最好嫁妆，也可能是早期陪伴每个水族妹子一生的唯一最珍贵的礼物。因为，每个女子只能接受娘家送的一条马尾绣背带，就算改嫁再生孩子，娘家都不会再送背带。“马尾绣”绣花鞋是一种翘尖布鞋，制作工艺十分复杂，精美别致，堪称精美的工艺品。同时也是水族妇女备感荣耀与得意的嫁装与财产。目前为止，马尾绣的生产制作完全完依赖手工，而且不用剪纸图案做底样，全凭绣工经验绣成。水族妇女在长期的生产生活过程中，将自然万物和生活事物经过想象加工，创造出马尾绣图案形象，又经过代代相传和不断发展，使马尾绣物象造型更加夸张，图案越来越丰富，更加具有民族韵味和艺术生命力。马尾绣绣品上的独特装缀铜饰，在水族民俗中具有驱邪避凶的功能。
2．面临的危机
马尾绣不仅是一种民族刺绣工艺，还包含着丰富的民族文化内涵，因此，它的传承与发展就具有艺术与文化的双重重要意义。但是，随着社会的进步，现代消费方式和生活观念冲击着传统民族生活方式与文化，马尾绣也面临着消亡的危险。现代教育理念以及“打工潮”的出现，再加上学习马尾绣的低经济回报，使得现代年轻女子极少愿意学习马尾绣工艺。随着老一代艺人的相继辞世，精通马尾绣工艺的人越来越少，也使得马尾绣工艺制品的质量在下降。随着科学的发展和观念渐渐消失，原来赋予马尾绣饰品的一些独特意涵也渐渐淡化。例如，在制作马尾绣过程中，很多人开始放弃使用铜饰。现在很多水族群众不再穿自己的民族服装，很多马尾绣饰品成为“镇箱之宝”，使用与传承范围的萎缩使马尾绣面临消亡危险。
3．市场化发展现状
马尾绣的主要所在地三都水族自治县县政府意识到了马尾绣在水族文化旅游开发中的重要作用，将其列为知名副业，力图利用重要交通干线的过境契机，把马尾绣做成畅销的民族旅游商品，以此推动全县经济发展。在实际推动马尾绣的市场化发展中，县政府及其水族居民做了一系列重要努力。2007年三都县为马尾绣申请了5件外观设计专利与1件发明专利（马尾绣制作工艺）；县政府帮助水族艺人开办自己的马尾绣经营部，如马尾绣艺人宋水仙在县城开办了“水仙马尾绣民族工艺品经营部”；每年定期开展马尾绣工艺竞争，设计高额奖金，鼓励水族妇女从事马尾绣。例如，来自三洞乡板告村的水族女艺人韦桃花就在竞赛中获得的5万元奖金，并开办了自己的“马尾绣民族工艺品经营部”。此外，
三都县经贸局在2008年3月牵头组织社会资金，组建了三都水族自治县马尾绣工艺品有限责任公司。
尽管三都县政府采取了上述一列系措施，努力推动马尾绣的市场化，希望把马尾绣打造成畅销的民族旅游产品。但是，我们看到马尾绣取得的经济效益并不明显，远没有实现真正的市场化。到目前为止，马尾绣既没有稳定的生产销售模式，也没有清晰稳定的形象与定位。因此，销售通路也非常狭窄。现有的订购多数来自对口帮扶城市如深圳的企业，他们大多把马尾绣作为赠送纪念品，这极大地限制了订购数量。而三都县最初计划的个人或游客市场并没有形成。现有的经营部或公司都因资金问题，在新产品开发、宣传推广、寻找销售渠道方面遇到了瓶颈。为了探索水族马尾绣进一步的市场化发展，我们对其进行了SWOT分析，并在基础上提出策略建议。
二．马尾绣市场化的SWOT分析
为了探寻马尾绣的市场化发展策略，先对马尾绣在市场化发展过程中存在的优势（Strenth）与劣势(Weakness)以及面临的机会(Opportunity)与威胁(Threat)进行分析。
1．优势（S）：
优势是指马尾绣自身存在的有利于其市场发展的因素：
（1）工艺与材料独特，使用马尾作为原材料，形成了不同于其它绣种的独特艺术风格与艺术效果，具有较高审美价值。马尾绣大气、夸张以及浅浮雕的艺术风格符合当代审美潮流，较易在市场中演进为大众时尚。这种较独特的风格可以在服饰与简单地装饰画之外寻找到市场空间。
（2）马尾绣不仅具有审美价值还有民族文化价值，较易受到爱好文化或具有较高教育背景的高端消费者的青睐。水族丰富的文化资源与马尾绣之乡三都的自然资源构成了马尾绣市场化发展的良好辅助力量。
（3）纯手工制作的不可复制性。其它绣种部分或全部实现了机械化生产，而马尾绣是全程手工制作。随着市场上工业化、标准化产品的充斥，纯手工制品越来越受到市场青睐。纯手工制作的魅力在于不可复制性，不同绣工因其创作思路、表现手法的不同可绣出不同风格的作品，每一幅绣品具有自己独特的艺术感染力，这在某种意义上也增加了作品的收藏价值。
2．劣势（W）
劣势是指马尾绣自身存在的不利于其市场化发展的因素：
（1）知名度低，没有像四大名绣一样形成明确的品牌以及品牌效应。笔者曾就马尾绣分别询问过若干学生与老师，都回答说没有听说过马尾绣也不知道水族，而其中还有来自贵州省的老师。笔者分别在国内最大的搜索网站百度与谷歌上输入“中国民族刺绣种类”，搜索到“中国刺绣网”“女红网”等多个相关网站，其中除了四大名绣以外，还对藏绣、壮绣、苗绣、土家刺绣、满族刺绣等民族刺绣多有介绍，但只找到一条有关马尾绣的简短介绍和一条有关马尾绣背带的新闻，可见其知名度非常低。
（2）绣品单一，种类与形式都较少；艺术水平停留在民间层面，审美价值有待提升。虽然传统绣品绣品具有文化意义，但在水族内使用范围越来越少，对其他民族而言缺乏使用价值。目前的价值更多是作为研究水族文化的资料而存在。除了少量来自深圳对口帮扶的企业，其他购买者主要是专家、学者用作学术研究或收藏，数量有限。现阶段马尾绣绣品还非常单一。虽然也生产一些日常小物用品,产品更加多样化,如手机袋,钱包等,更符合游客购买纪念品的需求，但难以与其他绣品甚至普通编织品形成鲜明差异化与独特性。
（3）只在水族内流传。马尾绣一直来是作为水族居民日常生活的一部分而存在的，但是水族人民自己越来越不愿意穿马尾绣服饰，原因在于两方面：首先是马尾绣饰品没有随水族人民的生活发展变迁而发展改变。其次是水族人民的观念受到外来冲击。需要有针对性解决这两个问题。一旦水族减少甚至不使用传统服饰了，而市场化又最终不能成功，那么马尾绣就面临消亡的危险。
3．机会（O）：
机会是指有利于马尾绣市场发展的外部环境因素：
（1）国家对少数民族传统文化的重视，实施了各项切实保护措施，创立了一系列有利发展的政策与条件。这就需要有效利用政府政策资源，针对发展中面临的问题，制定切实有效地措施，解决问题，推进马尾绣市场化；
（2）三都开展文化旅游业为马尾绣提高知名度与拓展市场带来契机。这就需要整合三都所有价值资源，深入推进文化旅游产业，产生综合效应；
（3）新建交通主干道的过境，为三都县商品、信息的广泛流动提供了条件。现代传播技术与媒体发达，为广泛宣传推广提供了条件。这就需要制定有效的推广策略。
4．威胁（T）：
威胁是指可能阻碍马尾绣市场发展的外部环境因素：
（1）三都地处偏僻，交通不便，使其广泛推广流传受到限制；实现“二快”（厦蓉高速公路贵阳至水口段和贵广快速铁路）的建成过境后有望改变。
（2）水族文化传统的减弱使马尾绣的文化意义趋弱，需要能过对内传播加强传统文化传承。
（3）中国四大名绣已形成强势品牌效应与知名度，中国其它民族刺绣都在有意识地进行市场化发展，对马尾绣形成了无形的竞争冲击。需要紧抓契机，加大发展推广力度。
三．市场化策略的建议
1．市场定位策略
马尾绣的发展只能依靠市场化途径，而市场化不能把马尾绣仅仅定位在文化遗产的层面，更应该定位为民族艺术品。遗产只能用来被动保存，而艺术品则有成长生命力。作为民族艺术品，必须同其民族文化一同推广，不能仅限于依附地位。在水族文化中，马尾绣是最活跃、最有市场前景的资源之一，因此应该作为水族文化的主要载体与旗手之一，而不是旅游副产品来推广。要尽力使马尾绣成为吸引旅游者来水族三都的理由之一，并且要让旅游者来到三都前就产生拥有马尾绣的愿望，让尽可能多地具有购买力的潜在消费者充分了解马尾绣是其刺激市场需求的关键途径。如果仅仅把马尾绣当作旅游副产品来开发，会使对马尾绣的认知滞后于旅游行为。因为从了解到产生兴趣还有一个过程，如果在旅游期间不能深入了解马尾绣并且产生足够的购买兴趣的话，就基本丧失了销售机会。
这一点，马尾绣同西藏、云南、新疆等地的民族刺绣有区别，因为这些地方具有特殊自然与人文旅游资源，且其旅游产业作为支柱产业已经很成熟。它们的刺绣可以在旺盛旅游业的带动下较好地实现市场化。但是，水族文化正在市场开发过程中，三都的旅游业正在起步，且三都没有足够特殊的能够单独支撑起旅游产业的旅游资源，不足以带动马尾绣充分走向市场化。此外，马尾绣较之其它民族刺绣更具独特性，其工艺与文化内涵使其本身可以成为具有市场潜力的艺术品，所以单纯发展成旅游副产品不仅困难而且很可惜。
2．品牌定位策略—“中国水族马尾绣”
马尾绣要作为水族文化的价值资源与吸引旅游的旗帜进行推广，就必须构建强势品牌，依靠品牌效应。只有做成一个民族强势品牌，它才有足够的力量走上全国甚至世界市场。强势品牌首先需要一个足够高端的品牌定位以及与品牌定位相符的品牌传播。马尾绣是水族的民族刺绣艺术，其工艺与文化内涵在中国具有独特性与唯一性，三都是中国唯一的水族自治县，是马尾绣的专利保护地以及马尾绣传承发展最好的地方，因此，在三都创建“中国水族马尾绣”品牌当之无愧。
创建“中国水族马尾绣”品牌，需要依靠政府的力量。因为在马尾绣尚未形成产业化的阶段，加之信息充斥、竞争激烈，创建品牌需要大量资金支持，在社会力量参与不足的情况下，需要政府的大力扶持。此外，政府扶持可以提高马尾绣品牌的层次与创建速度。政府首先可以在各种由活动、赛事、推广或媒体采访中有意识地使用“中国水族马尾绣”的说法；其次在各种宣传中去掉“民族工艺品”的说法，一方面提高马尾绣在中国民族刺绣中的地位，另一方面提升马尾绣作为艺术品的想象空间与市场空间。政府可以将“中国水族马尾绣”的品牌名称特许给一些上规模、有实力的公司或营业部，通过政企合作方式统一推广“中国水族马尾绣”的品牌，以保证品牌的声誉与质量。同时，给特许经营商一些硬性的标准与规定，以保证马尾绣的质量。也可以把这些特许专卖店设计成展销结合的“中国水族马尾绣展馆”，作为三都城市与水族文化的窗口，起到销售马尾绣、增加旅游看点、宣传三都文化等多重作用。
3．品牌传播策略
市场化最快的途径是品牌传播。在当代营销中，传播已被上升到最重要的战略位置。因为，营销成功的第一个也是最重要的门槛是消费者的认知，而认知主要由信息传播构建。这就是为什么认知心理学研究成果获得诺贝尔经济学奖的原因，这从另一方面证明了传播在营销中的重要性。马尾绣濒临消亡的主要原因之一是绣品不合时尚，制作费事且赚钱很少；另一个原因是传播不成功。这两个方面是互相制约又相辅相成的，其中传播是首要矛盾。因为传播会带动销售，销售会带动赚钱，赚钱带来时尚，从而解决绣品质量、绣品种类单一，流传范围小等问题，从而最终推动马尾绣走向产业化。而马尾绣现在面临的首要问题就是知名度低与了解度低，没有形成品牌联想与品牌效应，这些都是传播的问题。因此，制定战略性的、长期稳定的品牌计划，在致力于改进马尾绣的生产问题的同时加强品牌传播，对马尾绣的市场化发展至关重要。
马尾绣品牌传播的重点在于其独特工艺、纯手工制作、水族文化内涵、独特风格与艺术效果，发展中应加强这方面。同时，由于水族人民的观念受到外来冲击，需要加强对内传播。因为传播具有重构认知与转变信念与态度的多重功能，通过对内传播，可以增强水族人民文化自豪感与文化凝聚力，有效抵制外来文化的冲击，达到自觉传承与发展民族传统文化的目的。
水族马尾绣走向市场化的策略是多方面，以上仅从市场定位与品牌传播的角度提出策略建议，望起到抛砖引玉的作用。
深圳香云纱负责人与贵州三都政协主席签订了合作协议
香云莎董事长欧阳小猛向韦成念主席赠送香云莎原材枓植物薯莨种子
水族姑娘握着绣有水族马尾绣的香云纱布料
参考文献：
1.（美）詹姆斯•伯克、巴里•雷斯尼克著 叶敏等译 《旅游产品的营销与推销（第2版）》[M] 北京：电子工业出版社 2004
2. 彭顺生编著 世界遗产旅游概论[M] 北京：中国旅游出版社，2008
3. 李晨等《关于濒危非物质文化遗产的调查报告——以水族马尾绣的抢救与保护为例》，2010年暨南大学本科生研究项目报告。
[1] 作者简介：吴红 讲师 武汉大学广告学09级在读博士 广告与品牌传播研究方向；工作单位：暨南大学人文学院 地址：广东省珠海市前山路206号 519070；联系电话：18924707645 电子邮箱： karang02@sina.com.cn
2011年5月25日 |
